De $15 millones COP mensuales a $45 millones en 12 meses no es casualidad. Es el resultado de aplicar estrategias de marketing B2B específicas, optimización continua y entender profundamente cómo funciona la adquisición digital en distribución industrial.
Este es el análisis detallado de cómo Haskell Colombia pasó de depender 100% del boca a boca a tener un sistema predecible de generación de leads que produce 50+ oportunidades comerciales mensuales, con ROI de 4.2x en inversión publicitaria.
No es un caso de éxito maquillado para marketing. Es el proceso real, con números reales, incluyendo los primeros 3 meses donde casi no vimos resultados y cómo corregimos el rumbo. Si vendes B2B en Colombia y necesitas escalar sin depender solo de referidos, este caso te muestra exactamente qué funciona y qué no.
Contexto: Haskell Colombia antes del marketing digital
Quién es Haskell Colombia
Haskell es empresa colombiana fundada en 2011 por Emilia Lizcano. Se dedican a la distribución B2B de productos industriales y materiales eléctricos a empresas pequeñas y medianas: ferreterías, constructoras, talleres, empresas de mantenimiento.
Modelo de negocio:
- Ticket promedio: $3.5M COP por pedido ($800-1,000 USD)
- Frecuencia de compra: Cada 20-60 días (clientes recurrentes)
- Margen bruto: 22-28% dependiendo producto y volumen
- Canal principal: Ventas consultivas (asesor atiende cliente, recomienda solución)
Presencia (enero 2021):
- Operan desde Bogotá
- Equipo de 9 personas (3 comerciales, 3 logística, 3 admin/soporte)
- Clientes activos: ~120 empresas
- Facturación mensual promedio: $15M COP
El problema que los trajo a nosotros
En enero de 2021, Emilia nos contactó con un desafío claro:
“Ventas estancadas. Todo depende de referidos y networking presencial. Cuando un comercial se va, se lleva sus clientes. Necesito un sistema predecible que no dependa de personas específicas.”
Situación específica (enero 2021)
Problemas identificados:
- Dependencia total del boca a boca: 95% de clientes nuevos venían por referidos
- Presencia digital amateur: Instagram con 500 seguidores, posts irregulares sin estrategia
- Sin sistema de lead generation: No tenían forma de generar oportunidades comerciales más allá del networking
- Competencia ganando mercado: Competidores medianos empezaban a invertir en digital
- Crecimiento estancado: Llevaban 8 meses sin crecer en facturación
Recursos disponibles:
- Presupuesto inicial de marketing: $2.5M COP/mes ($600 USD)
- Sin equipo de marketing interno
- Sin material gráfico profesional
- Sin data histórica de campañas (nunca habían hecho publicidad digital)
Fase 1: Investigación y diagnóstico estratégico (Meses 1-2)
Antes de gastar un peso en publicidad, invertimos 6 semanas en entender profundamente el negocio y el mercado. Este trabajo previo fue crítico para el éxito posterior.
Análisis del mercado y competencia
Preguntas clave que necesitábamos responder:
- ¿Quién compra productos industriales en Colombia y cómo los busca?
- ¿Qué diferencia a Haskell de sus 15+ competidores directos?
- ¿Cuáles son las objeciones típicas de clientes potenciales?
- ¿Qué canal de comunicación prefieren para contacto comercial?
- ¿Cuál es el proceso de decisión de compra típico?
Metodología aplicada:
- 12 entrevistas telefónicas con clientes actuales de Haskell (15-20 min cada una)
- Análisis digital de 15 competidores directos (presencia web, redes sociales, estrategia de contenido)
- Investigación de volúmenes de búsqueda en Google para keywords de industria
- Revisión de grupos de Facebook y foros especializados donde se discuten proveedores
Hallazgos estratégicos que definieron todo
1. Perfil del cliente ideal (ICP refinado)
No era “cualquier empresa que necesite productos industriales”. Era específicamente:
- Dueño, gerente o encargado de compras de ferretería, taller, constructora pequeña-mediana
- 28-60 años (rango más amplio que B2C)
- Empresa de 2-20 empleados
- Vende a clientes finales o ejecuta proyectos pequeños/medianos
- Compra mensualmente pero no en volúmenes corporativos grandes
- Ubicación: Bogotá, Soacha, Chía, Zipaquirá, Tunja (radio de envío factible)
2. Comportamiento de búsqueda y compra
- 68% busca opciones en internet antes de decidir (contradice mito de “B2B no busca online”)
- Consultan precios con 2-4 proveedores típicamente
- Timeline de decisión: 3-10 días para primera compra (más rápido que B2B corporativo)
- Factor decisión #1: Disponibilidad inmediata de producto (inventario)
- Factor decisión #2: Precio competitivo (no necesariamente el más barato)
- Factor decisión #3: Facilidad de pago y crédito
- Prefieren contactar por WhatsApp (82%) vs llamada telefónica (12%) vs formulario web (6%)
3. Diferenciadores clave de Haskell (no estaban comunicados)
- Inventario amplio (menos productos agotados que competencia)
- Envío rápido en Bogotá y municipios cercanos (24-48 horas vs 5-7 días competencia)
- Crédito flexible para clientes recurrentes
- Asesoría técnica incluida (ayudan a elegir producto correcto, no solo venden)
Estos diferenciadores debían ser el núcleo del mensaje de marketing.
Análisis de competencia digital
| Competidor | Presencia digital | Punto débil | Oportunidad para Haskell |
|---|---|---|---|
| Competidor A | Instagram 3K seguidores, posts irregulares | No muestran precios, difícil contactar | Transparencia en precios, WhatsApp visible |
| Competidor B | Facebook 8K seguidores, web desactualizada | Respuesta lenta (>6 horas promedio) | Respuesta inmediata <1 hora |
| Competidor C | Web profesional, sin redes activas | Mínimo de compra alto ($5M COP) | Sin mínimo, tickets desde $300k adelante |
| Competidor D | Solo catálogo PDF, sin presencia digital | Imposible cotizar online | Sistema ágil de cotización por WhatsApp |
Conclusión del análisis: Ningún competidor estaba haciendo marketing digital profesional consistente. La oportunidad estaba abierta para quien lo ejecutara bien primero. Esto es común en industrias B2B tradicionales donde la transformación digital es lenta.
Fase 2: Construcción de presencia digital (Meses 3-4)
Con la investigación completa, empezamos la construcción de assets digitales profesionales.
Rediseño de identidad visual y perfiles
Lo que necesitábamos:
- Imagen que comunicara profesionalismo (no barato ni excesivamente corporativo)
- Contenido visual que mostrara productos reales, no stock photos genéricas
- Mensajes que hablaran el lenguaje del cliente (simple, directo, sin jerga técnica innecesaria)
Entregables Fase 2:
- Nueva identidad visual:
- Actualización de logo y paleta de colores
- Templates para posts de redes sociales (6 formatos diferentes)
- Plantillas para catálogos digitales de productos
- Perfiles optimizados:
- Instagram business con info clara: qué venden, dónde, cómo contactar
- Facebook con horarios, ubicación, servicios destacados
- LinkedIn company page (más adelante sería importante para B2B)
- Sesión fotográfica profesional:
- 200+ fotos de productos en escenarios reales
- Fotos del equipo y proceso (humanizar la marca)
- Videos cortos de productos específicos (15-30 seg)
Inversión Fase 2: $4M COP one-time (diseño + fotografía + setup)
Estrategia de contenido orgánico (pre-ads)
Antes de invertir en publicidad, creamos base de contenido sólido en perfiles. Objetivo: que cuando alguien llegara desde un ad, encontrara perfiles activos y profesionales, no perfiles vacíos.
Calendario de contenido (8 semanas pre-lanzamiento ads):
Posts de productos (40%):
- Producto específico + especificaciones + aplicaciones + precio referencial
- Formato: Carrusel 3-5 imágenes
- Frecuencia: 3x semana
Contenido educativo (30%):
- “Cómo elegir el cable correcto para tu instalación”
- “5 errores comunes al comprar herramientas industriales”
- “Guía rápida: tipos de materiales eléctricos y sus usos”
- Formato: Carrusel educativo o video corto
- Frecuencia: 2x semana
Behind the scenes (20%):
- Proceso de recepción de productos
- Equipo atendiendo clientes
- Preparación de pedidos
- Formato: Stories diarias, 1 post semanal
- Objetivo: Humanizar marca, mostrar que hay equipo real detrás
Testimonios/casos (10%):
- Clientes reales explicando experiencia (con permiso)
- Proyectos completados con productos de Haskell
- Formato: Video testimonial o antes/después con métricas
- Frecuencia: 1x cada 2 semanas
Resultado Fase 2: Al terminar mes 4, tenían:
- 80+ posts publicados en Instagram/Facebook
- 2,100 seguidores orgánicos (vs 500 iniciales)
- Engagement rate 4.8% (bueno para B2B)
- 15-20 consultas orgánicas mensuales por DM
Esto validó que la estrategia de contenido resonaba con la audiencia antes de gastar en ads.
Fase 3: Lanzamiento de campañas publicitarias (Meses 5-8)
Con presencia digital sólida, lanzamos campañas de Meta Ads para escalar generación de leads.
Diseño de campaña inicial (Mes 5)
Presupuesto: $2M COP ($500 USD) - Conservador para testing
Estructura de campañas
Campaña 1: “Productos clave”
- Objetivo: Mensajes (directo a WhatsApp Business)
- Audiencia: Dueños negocio pequeño + intereses construcción/herramientas
- Ubicación: Bogotá y municipios cercanos (50km radio)
- Edad: 25-60 años
- Creativos: Carruseles 5 productos más vendidos con precios
- Presupuesto: $50k COP/día
- CTA: “Enviar mensaje”
Campaña 2: “Caso de uso específico”
- Objetivo: Mensajes
- Audiencia: Gerentes mantenimiento + intereses industria/manufactura
- Creativos: Video 20 seg mostrando problema→solución
- Presupuesto: $30k COP/día
- CTA: “Cotizar ahora”
Configuración crítica de WhatsApp Business
Habilitamos WhatsApp Business API (no la app gratuita) para poder:
- Conectar con Meta Ads directamente
- Mensaje de bienvenida automatizado
- Respuestas rápidas pre-configuradas
- Tracking de conversaciones originadas en ads
Mensaje automatizado de bienvenida: “Hola! Gracias por contactarnos desde Instagram/Facebook. ¿Qué producto específico necesitas? Te envío info y precio en minutos”
Simple, directo, humano.
Resultados Mes 5 (primer mes de ads)
Métricas de campaña:
- Impresiones: 187,400
- Alcance: 42,100 personas únicas
- Clics al anuncio: 2,890 (CTR: 1.5%)
- Conversaciones iniciadas en WhatsApp: 67
- Inversión: $2M COP
Métricas de negocio:
- Leads cualificados (empresas reales con necesidad): 18
- Costo por lead: $111k COP ($27 USD)
- Ventas cerradas: 4
- Revenue generado: $18M COP
- ROI Mes 5: 4.5x
Análisis honesto: Resultados decentes pero no espectaculares. Aprendizajes clave:
✅ Lo que SÍ funcionó:
- WhatsApp como canal (82% de leads preferían WhatsApp vs llamada)
- Productos con precio visible filtraban curiosos sin presupuesto
- Horario 9am-12pm y 3pm-6pm generaba 70% de conversaciones
❌ Lo que NO funcionó bien:
- Audiencia “gerentes de mantenimiento” trajo leads corporativos fuera de nuestro ticket ideal
- Videos >30 seg tenían completion rate bajísima (<15%)
- Creativos muy “corporativos” tenían CTR 40% menor que creativos simples
Mes 6-7: Optimización y ajustes
Cambios implementados basados en data del Mes 5:
- Eliminamos audiencia corporativa, enfocamos 100% en dueños de negocio pequeño
- Acortamos videos a 15-20 seg máximo
- Simplificamos creativos: fotos de producto simple + precio + CTA claro
- Aumentamos presupuesto a $3.5M COP/mes en top performer
- Agregamos campaña de remarketing: personas que visitaron perfil pero no escribieron
- Implementamos calificación con 3 preguntas rápidas antes de pasar a comercial:
- ¿Qué producto necesitas específicamente?
- ¿Para cuándo lo necesitas?
- ¿Presupuesto aproximado?
Resultados consolidados Mes 6-7:
- Conversaciones WhatsApp: 243 (121/mes promedio)
- Leads cualificados: 64 (32/mes)
- Costo por lead: $109k COP (mejora incremental)
- Ventas cerradas: 17 total
- Ticket promedio: $4.2M COP (subió porque filtramos mejor)
- Revenue total: $71M COP
- Inversión total: $7M COP
- ROI Meses 6-7: 5.1x
El poder del remarketing en B2B (insight clave)
Descubrimos que 62% de leads cualificados no contactaban en la primera exposición al ad. Necesitaban ver 2-4 anuncios antes de decidirse a escribir.
Estrategia de remarketing implementada:
- Capa 1: Personas que visitaron perfil de Instagram/Facebook pero no enviaron mensaje → Ad recordatorio con oferta específica
- Capa 2: Personas que interactuaron con posts (like, comentario, save) → Ad con caso de éxito de cliente similar
- Capa 3: Personas que iniciaron conversación en WhatsApp pero no continuaron → Follow-up automatizado día 3 y 7
Resultado: CPL de remarketing: $68k COP vs $115k prospección fría. 38% más barato.
Mes 8: Incorporación de Google Ads
Con Meta Ads funcionando, agregamos Google Search Ads para capturar demanda activa (personas buscando proveedores específicos).
Estrategia Google Ads:
- Keywords: “proveedores materiales eléctricos Bogotá”, “cables eléctricos Bogotá”, “herramientas industriales Colombia”
- Presupuesto: $1.5M COP/mes adicional
- Landing page: Formulario simple 4 campos + WhatsApp directo
- Horario: 24/7 (búsquedas ocurren todo el día)
Resultados Mes 8 (Meta + Google combinados):
- Leads totales: 58
- Ventas cerradas: 14
- Revenue: $62M COP
- Inversión: $5M COP ($3.5M Meta + $1.5M Google)
- ROI Mes 8: 6.2x
Google aportó leads de mayor intención de compra (buscaban activamente) con tasa de conversión 35% mayor que Meta.
Resultados finales consolidados (12 meses completos)
| Métrica | Inicio (Mes 1) | Final (Mes 12) | Crecimiento |
|---|---|---|---|
| Ventas mensuales | $15M COP | $45M COP | +200% (3x) |
| Leads cualificados/mes | 8-12 (solo referidos) | 50-60 (digital + referidos) | +400% |
| Seguidores redes sociales | 500 | 12,300 | +2,360% |
| Tasa conversión lead→venta | 45% (referidos calientes) | 23% (digital + referidos) | Esperado (digital convierte menos que referidos) |
| Ticket promedio | $3.2M COP | $4.1M COP | +28% |
| ROI marketing digital | N/A (no hacían marketing) | 4.2x promedio año 1 | Por cada $1M invertido, generaron $4.2M |
| Costo adquisición cliente (CAC) | $0 (solo referidos) | $420k COP (digital) | LTV:CAC ratio = 9:1 (excelente) |
Desglose de fuentes de leads (Mes 12)
Meta Ads: 32 leads/mes (64% del total digital) Google Ads: 14 leads/mes (28%) Orgánico (SEO + redes): 4 leads/mes (8%) Referidos tradicionales: 12 leads/mes (se mantuvo constante)
Total leads mes 12: 62 leads
Análisis: El marketing digital no reemplazó los referidos, los complementó. Ahora tienen dos motores de crecimiento en vez de uno solo.
Impacto operacional del crecimiento
El crecimiento en ventas forzó cambios operativos que Haskell tuvo que gestionar:
Contrataciones:
- +2 comerciales (total 5)
- +2 personas logística (total 5)
- +1 coordinador de servicio al cliente
- +1 contador (pasaron de facturar $15M a $45M mensual)
Infraestructura:
- Ampliaron bodega (de 80m² a 180m²)
- Implementaron sistema de inventario automatizado
- Mejoraron proceso de despacho (reducción de errores 40%)
Expansión geográfica:
- Abrieron punto satélite en Tunja (2023)
- Explorando expansión a Medellín (2024)
Reconocimiento:
- Premio Empresario del Año categoría Pequeña Empresa (Cámara de Comercio Bogotá, 2023)
- Caso presentado en evento de distribuidores industriales
Lección: Marketing digital no solo genera leads. Genera crecimiento que requiere infraestructura para soportarlo. Planea la capacidad operativa antes de escalar marketing agresivamente.
Lecciones clave: qué funcionó y qué no
Lo que SÍ funcionó (replicable)
1. Investigación exhaustiva antes de ejecutar
Las 6 semanas iniciales de research parecieron “lentas” al inicio, pero evitaron meses de testing con mensajes incorrectos. Entender al cliente ideal ANTES de crear contenido fue crítico.
2. Contenido específico por etapa del buyer journey
No todo contenido vende directamente. El 70% de contenido educaba y construía confianza. Solo 30% tenía CTA de venta directa. Esto generó autoridad que facilitó cierre posterior.
3. Optimización semanal basada en data
No “set and forget”. Cada semana ajustábamos algo: audiencias, presupuestos, creativos, horarios. La mejora incremental acumulada marcó la diferencia entre 4.5x ROI y 6.2x ROI.
4. WhatsApp como canal principal de conversión
82% de clientes B2B preferían WhatsApp vs formularios o llamadas. Facilitarles el canal preferido redujo fricción y aumentó conversión significativamente.
5. Paciencia y visión de mediano plazo
Emilia entendió desde el inicio que los primeros 3-4 meses serían de construcción, no de retornos inmediatos. Esa paciencia permitió construir sistema sólido en vez de buscar hacks rápidos.
Lo que NO funcionó (evita estos errores)
1. Intentar vender desde el primer contacto
Los primeros posts (semanas 1-3) eran muy agresivos en venta. Generaron rechazo. Cambiamos a enfoque educativo y engagement subió 3x.
Lección: En B2B, primero educa y construye confianza. La venta viene después.
2. Audiencias demasiado amplias
Intentar llegar a “todas las empresas que usan productos industriales” diluyó el mensaje. Cuando segmentamos específicamente (dueños negocio pequeño, no corporativos), eficiencia mejoró 40%.
Lección: Específico > amplio, siempre. Incluso si la audiencia específica es más pequeña.
3. Creativos “corporativos” genéricos
Imágenes de stock, diseños muy formales, copy genérico. CTR: 0.8%. Cuando usamos fotos reales de productos, equipo, clientes, CTR subió a 2.4%.
Lección: Autenticidad > producción perfecta. En B2B, la gente compra a personas, no a marcas sin rostro.
4. Métricas vanity al inicio
Primeras semanas medimos “alcance”, “impresiones”, “engagement”. Después cambiamos a “leads SQL”, “costo por lead”, “ROI”. Las métricas correctas cambian el enfoque de ejecución.
Lección: Solo mide lo que impacta revenue. Todo lo demás es ruido.
Testimonio: palabras de Emilia Lizcano (CEO Haskell)
“Hace 3 años que Since y Sebastián me acompañan con todo el marketing digital, diseño y planeación de contenido. Aprovechando al máximo nuestra presencia en redes sociales, lo que nos ha permitido acercarnos cada vez más a nuestros clientes.
El cambio más grande no fue solo en números. Fue en mentalidad. Pasamos de ‘esperar que lleguen clientes’ a ‘tener un sistema predecible de generación de oportunidades’. Eso cambió cómo operamos el negocio completo.
Su transparencia y la dedicación de todo su equipo profesional han sido fundamentales para nuestro crecimiento. Cada peso invertido en marketing lo veo reflejado en resultados claros. Sin ambigüedades.”
— Emilia Lizcano, CEO Haskell Colombia
Qué sigue para Haskell (Roadmap 2025-2026)
El caso no termina en mes 12. Haskell continúa creciendo y optimizando:
Objetivos 2025
1. Expansión geográfica a Medellín
- Replicar modelo de marketing digital exitoso en nueva ciudad
- Target: $15M COP mensuales desde Medellín en primeros 6 meses
- Equipo local de 3 personas
2. Diversificación de líneas de producto
- Incorporar herramientas especializadas (actualmente 80% materiales eléctricos)
- Testing con campaña piloto $1M COP/mes
- Objetivo: 20% revenue de nuevas líneas
3. Programa de fidelización digital
- App móvil para clientes recurrentes con historial de pedidos
- Descuentos automáticos por volumen
- Objetivo: Aumentar frecuencia de compra de 30 días a 22 días promedio
4. Contenido educativo a escala
- YouTube con tutoriales técnicos (50+ videos primer año)
- Webinars trimestrales para clientes
- Objetivo: 5,000+ suscriptores, posicionamiento como expertos de industria
Proyección 2026: $80M COP mensuales, 100+ leads digitales/mes, expansión a 3 ciudades.
Tu siguiente paso si vendes B2B en Colombia
Este caso es replicable si tienes:
- Empresa B2B establecida (producto/servicio probado, no validación de concepto)
- Ticket promedio >$500k COP (el CAC de marketing digital se justifica)
- Presupuesto mínimo $2.5M COP/mes (gestión + inversión publicitaria)
- Visión de 4-6 meses mínimo (no esperas resultados en 3 semanas)
- Equipo comercial que pueda atender leads generados (marketing llena pipeline, ventas cierra)
Si cumples estos criterios, puedes replicar resultados similares:
- Sistema predecible de generación de leads
- Diversificación de canales de adquisición (no solo referidos)
- ROI verificable de cada peso invertido
- Crecimiento sostenible con data que respalda decisiones
No puedes replicar esto si:
- Esperas resultados en 4-6 semanas
- Presupuesto <$2M COP/mes
- No tienes proceso de ventas definido (esperando que marketing cierre ventas solo)
- Buscas agencia que “garantice” resultados (nadie puede garantizar ventas, pero sí pueden garantizar proceso profesional)
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- Marketing digital en Venezuela 2025 - Cómo superar restricciones técnicas
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Última actualización: Agosto 2025 Autor: Sebastián Rincón, CEO Since Marketing Digital Basado en: 3 años de trabajo continuo con Haskell Colombia (2021-2024)
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